Comment le 'Halo' incroyablement sexiste de Sky Sports s'est effondré en 48 heures : les raisons de la création de cette chaîne atroce qui infantilisait les femmes avec du matcha et des Barbies, l'erreur flagrante qui a choqué l'industrie, et comment le pe

L'idée était en préparation depuis plusieurs mois et Sky Sports la considérait si essentielle à sa mission d'entreprise qu'au moins deux employés y ont été détachés à plein temps ; l'un d'entre eux provenant de Sky Sports News.

Et bien que peu de personnes au-delà de ce petit groupe semblent avoir eu une idée de ce que serait le résultat, il y avait un frisson d’excitation dans les échelons supérieurs de la base « Sky Central » du diffuseur, dans l’ouest de Londres la semaine dernière, au sujet de la nouvelle chaîne TikTok « Sky Sports Halo ».

Toute l'entreprise Sky a été encouragée à soutenir la nouvelle plateforme. Un joyeux e-mail interne mondial, adressé à tous les employés peu avant le lancement de jeudi dernier, leur a présenté celle-ci comme « une chaîne pour les fans féminines de tous les sports ». Le match de l'équipe anglaise de netball contre la Nouvelle-Zélande, dimanche, devait être la première retransmission en direct sur laquelle « Halo » fournirait un commentaire en continu.

Avant même que cela ne puisse se produire, la chaîne a été soudainement retirée samedi soir à 21 heures, après trois jours de moqueries et de dérision pour ses productions exécrables, parsemées de cœurs roses, évoquant des « promenades de filles sexy », du « matcha », des Barbies et des peluches collectionnables Labubu. Cinq des premières publications d’une chaîne censée s’adresser aux femmes mettaient en vedette des sportifs masculins.

L'épisode dommageable, qui soulève la question de savoir pourquoi un public de sport féminin nécessitait en premier lieu une chaîne TikTok dédiée, a laissé les cadres supérieurs de Sky, Mark Alford, le directeur de Sky Sports News âgé de 45 ans, et Andy Gill, leur responsable des réseaux sociaux et de l'audience, avec quelques explications à fournir lundi.

Les réunions avec le personnel pour discuter du fiasco de Halo sont devenues « houleuses », selon une source, alors que des employés en colère exigeaient de savoir comment ce contenu avait pu passer. Les femmes au sein de l'équipe de Sky, qui ont travaillé dur pour établir la crédibilité de la chaîne dans le sport féminin, auraient été particulièrement affectées par un fiasco qui porte atteinte à cette crédibilité.

La chaîne TikTok Halo de Sky Sports a duré à peine plus de deux jours avant d'être supprimée, suite à un tollé général contre la « simplification à outrance » du contenu sur le sport féminin.

Sky avait prévu de diffuser en direct un compte rendu du match de netball opposant l'Angleterre à la Nouvelle-Zélande dimanche - mais la chaîne n'a pas tenu assez longtemps.

Le directeur de l'information de Sky Sports, Mark Alford (à gauche), et le responsable du développement de l'audience et des réseaux sociaux de Sky Sports, Andy Gill, ont été chargés d'expliquer l'épisode douloureux.

Alford – ou « Alfie », comme il a toujours encouragé le personnel à l'appeler – semble avoir ressenti les dommages à sa réputation, étant donné qu'il a désormais supprimé ses comptes LinkedIn et Twitter.

Mais Gill est le cadre qui a la supervision directe d’un projet dont il a revendiqué la paternité en déclarant la semaine dernière à sa communauté LinkedIn : « Je ne pourrais pas être plus fier et plus enthousiaste à propos de ce lancement. Fier, parce que celui-ci a été porté par les femmes de notre équipe et adopté et soutenu par TOUS à travers l’entreprise. »

Les femmes des équipes de production de Sky Sports semblent n’avoir « adopté » ce projet que dans un sens très large, étant donné qu’il dépassait le cadre de leur propre production. Le projet tentait de s’adresser à une culture perçue comme typiquement « féminine », différente de ce que Sky Sports appelle la « superfan ». L’hypothèse, profondément erronée, était que les fans assidus du sport féminin ne le regarderaient pas du tout.

La responsable des sports féminins de la chaîne, Jo Osborne, ancienne productrice exécutive du réseau, ne serait pas à l'origine de cette idée. Mais elle, comme d'autres membres de l'équipe sportive, s'est retrouvée critiquée en ligne pour cela.

Des journalistes chevronnés de Sky auraient eu quelque chose à dire s’ils avaient vu le contenu prévu pour ce que Gill a décrit, dans son post introductif truffé de jargon, comme « du contenu sportif à travers un prisme féminin ». Gill, revenu chez Sky il y a deux ans après dix-huit mois passés chez Facebook, a déclaré vouloir « des types de contenus qui n’apparaîtraient pas sur mon FYP » – ce que les employés de Sky moins au fait du numérique ont découvert signifier « For You Page », l’écran d’accueil qui a remplacé « Following » comme flux par défaut des utilisateurs.

La description de Halo dans un post d'introduction comme la "petite sœur" de Sky Sports a immédiatement donné une impression condescendante, suggérant que ce public féminin était en quelque moins informé que celui des chaînes Sky établies. Mais c'est l'infantilisation du public cible avec des clips qui a provoqué la controverse.

Pour le tennis, il y a eu une publication sur le noyau 'Sincaraz', suite à la 'bromance du siècle' entre les stars du tennis Carlos Alcaraz et Jannik Sinner. Les figurines Barbie à l'effigie de stars féminines du sport professionnel n'ont pas été bien accueillies. Un clip d'un but d'Erling Haaland était accompagné de la légende rose : 'Comment le combo matcha + marche de la fille cool frappe', incompréhensible même pour la génération Alpha (née après 2010), qui constituait pourtant une cible clé du public de Halo.

Pour les non-initiés, une « hot girl walk » est une tendance qui décrit des femmes marchant 10 000 pas tout en méditant, et le « matcha » est un thé vert en poudre populaire sur Instagram. Le lien avec la course d’Haaland sur le ballon piqué de Rayan Cherki pour marquer contre Bournemouth n’est pas clair, mais le sous-entendu de ce contenu et d’autres était que les femmes ne peuvent comprendre le sport que s’il peut être transformé en mème.

Un clip du premier but d'Erling Haaland contre Bournemouth plus tôt ce mois-ci a reçu une légende incompréhensible, totalement étrangère à l'action.

Un autre post montrait le maire élu de New York, Zohran Mamdani, parlant de son amour pour Arsenal et de la manière dont cela "rizait" (charmait) les spectateurs.

Ce qui a le plus exaspéré certains employés de Sky, c’est que l’excellent bilan de créativité et d’innovation de leurs équipes de réalisation constituait un socle intellectuel tout prêt pour s’attaquer à un projet visant de nouveaux publics.

« Il n’y avait pas besoin de cette folie, dit l’un. Nous savons à quoi cette chose aurait dû ressembler. Les gens voient ça et l’associent à nous. »

La logique commerciale derrière Halo était que le public majoritairement jeune qui suit Sky Sports sur TikTok – actuellement 4,5 millions sur le compte principal, 2,6 millions pour leur chaîne football et 811 000 pour la boxe – pourrait finalement s'abonner à leurs chaînes de diffusion, bien que le réseau ait généré plus de revenus en fournissant des clips que le réseau social utilise pour attirer de la publicité.

Sky affirme qu’ils cherchaient également à créer une chaîne pour les supportrices, qui n’attirerait pas les réactions haineuses et misogynes rendant la publication sur le sport si désagréable pour elles. De nombreuses supportrices et journalistes peuvent témoigner de l’extrême désagrément que cela peut représenter.

Alford s'est impliqué dans une initiative pour s'attaquer à ce problème il y a cinq ans, après que le lancement de l'émission Sky Sports sur le football féminin pendant le confinement a entraîné des abus bigots envers certains invités. Le personnel féminin de Sky Sports a vu l'intérêt de cet objectif pour Halo. On ne pense pas que le concept ait été tourné en dérision ou jugé malavisé par les femmes du siège de Sky. De nombreuses jeunes employées figuraient parmi celles consultées en interne sur la stratégie.

Toute initiative visant à attirer de nouvelles personnes vers le sport et à les rendre moins vulnérables à la haine est la bienvenue. Mais Sky, qui diffuse plus de 70 % du sport féminin télévisé au Royaume-Uni, était si sûr de lui qu’il n’a même pas pris la peine de tester le travail de sa responsable des réseaux sociaux, Gill, sur un groupe témoin avant de le rendre public. Les professionnels du secteur en sont stupéfaits.

En lieu de cela, c’était le terrain d’essai de X qui leur a révélé tout ce qu’ils avaient besoin de savoir. GirlsOnTheBall, la plateforme respectée de football féminin, a exprimé une frustration immédiate face au résultat. « Le branding (un jour pourra-t-on enfin dépasser le stade du rose/pêche ?!), le concept, le texte… »

Une autre réponse sur les réseaux sociaux disait : ‘Tellement condescendant. Créer une chaîne sportive simplifiée pour les femmes est incroyablement sexiste. C’est incroyable que cela ait été approuvé.’

Des comptes sportifs féminins de premier plan ont riposté sur les réseaux sociaux après le lancement de Halo.

C'est un revers pour une chaîne qui a été pionnière dans la couverture du sport féminin.

Et un autre : 'Vraiment un affront à tous les efforts des 50 dernières années pour que les femmes dans le sport – qu'elles soient participantes ou spectatrices – soient prises au sérieux et traitées avec respect. D'une surdité criminelle.'

Vendredi, lorsqu'il est devenu évident que Halo n'avait pas atterri comme Gill et Alford, qui ont la supervision ultime, l'avaient anticipé, des discussions de crise ont eu lieu pour répondre aux critiques que Sky Sports recevaient. L'avis était que cela passerait et qu'il ne fallait pas retirer le site.

Alford s'est montré optimiste – répondant à au moins un critique sur les réseaux sociaux qu'une équipe féminine avait participé à la création du contenu.

Lorsqu’un internaute sur le site de Halo a déclaré : « Je n’arrive pas à croire que vous pensiez que c’est ce qu’aiment les supportrices de sport », le compte officiel de Halo a répondu de manière étonnante et complètement à côté de la plaque : « Je n’arrive pas à croire que tu amènes cette énergie. »

Mais alors que le contenu moelleux et rose continuait d’affluer, il a provoqué des imitateurs avec trop de temps libre, qui ont produit de faux clips de Halo.

L'un montrait le pilote Ferrari Charles Leclerc évoquant ses fiançailles. Un autre, intitulé "Expliquer le Crashgate de 2008 en termes féminins", faisait référence au scandale de la F1 lorsque Nelson Piquet Jr, chez Renault, avait volontairement provoqué un accident au Grand Prix de Singapour 2008 pour aider son coéquipier Fernando Alonso à remporter la course.

Dans les reportages suivants, Sky a également endossé la responsabilité de ces mèmes. Dès le samedi soir, il était évident que toute l'opération avait été un désastre et elle a été annulée.

Le projet était l'un de « bonne intention et exécution », a déclaré une source de Sky lundi. « Nous levons les mains. Nous n'avons pas réussi. L'importance que nous accordons au sport féminin est inégalée et notre recherche d'un nouveau public de personnes au début de leur parcours sportif est cohérente avec cela. »

Halo a été décrit comme "une gifle au visage de tous les efforts des 50 dernières années pour que les femmes dans le sport – qu’elles soient participantes ou spectatrices – soient prises au sérieux et traitées avec respect".

Vendredi, lorsqu'il est devenu évident que Halo n'avait pas atterri comme Gill et Alford l'avaient anticipé, des discussions de crise ont eu lieu pour répondre aux critiques que Sky Sports essuyait.

On ne pense pas que des têtes vont tomber au sommet pour ce que l'équipe des réseaux sociaux de Halo - livrant sans doute ce qu'elle croyait que ses supérieurs voulaient - aura vécu comme une expérience éprouvante.

Mais les journalistes et producteurs de Sky qui ont passé des années à se battre pour la crédibilité du sport féminin doivent se préparer à la moquerie. « Il faudra du temps pour que cela passe », confie l’un de nos interlocuteurs.

Le premier message de Gill sur LinkedIn pour Halo est toujours visible, accompagné de plus de 30 réponses bien argumentées et incrédules.

« Je n’arrive pas à croire qu’il n’y ait eu ni groupe de discussion ni tests utilisateurs avant que cela ne soit lancé en public », lui dit l’un d’eux. « Cette idée n’aurait même pas dû dépasser le stade du Post-It. »