L’entreprise derrière les autographes des athlètes

D'un côté, LeBron James, Michael Jordan ou Tiger Woods. De l'autre, Upper Deck, Fannatics Collectibles ou des milliers de chasseurs de primes qui montent la garde pendant des heures pour obtenir des autographes de sportifs ou de célébrités qu'ils revendent ensuite de mille façons différentes. C'est un business pur et dur qui existe depuis de nombreuses années et qui frappe désormais à la porte de certains de ces protagonistes, comme Lamine Yamal.

Le phénomène commercial vient des États-Unis en tant qu'exclusivité, mais cela se fait depuis des années en Europe. Le mécanisme est très simple. L'athlète en question était "enfermé" dans une chambre d'hôtel contre une somme d'argent conséquente pour signer des milliers de cartes, photos ou maillots en échange de montants importants. Des signatures qui étaient ensuite vendues de multiples façons.

En Europe, il était très courant de voir les mêmes chasseurs d'autographes faire le tour des hôtels dans n'importe quel pays, leurs albums prêts pour que les joueurs signent cinq ou six cartes ou photos, qu'ils revendaient ensuite à prix élevé. Sergio Ramos a été l'un des premiers à s'exprimer après avoir refusé de signer un maillot, admettant que celui-ci avait été mis aux enchères par la suite. Thibaut Courtois a déjà dénoncé ce problème. "Il y a des gens qui savent que je m'arrête assez souvent et ils prennent des maillots ou des gants, font une photo pendant que je signe et les mettent en vente", a-t-il déclaré lors d'une interview.

Certains clubs ont décidé d'organiser ce type de situation.

Certains clubs ont décidé d'organiser ce type de situation, dans le but d'empêcher que la signature du joueur ne devienne un commerce parallèle. La formule dite du 'Meet and Greet' a été inventée, un événement qui, soutenu à de nombreuses reprises par des entreprises commerciales, sert à organiser la signature d'autographes et à rapprocher les fans des protagonistes sans rien attendre en retour.

Aux États-Unis, les contrats entre athlètes et entreprises pour "privatiser" les autographes sont monnaie courante. LeBron James a changé de société pour obtenir un meilleur contrat. Après 20 ans d'accord avec la société Upper Deck, spécialiste du domaine, il est passé chez Fanatics Collectibles. L'accord est estimé à 5 millions de dollars annuels pour des signatures sur des cartes exclusives ou des cartes à collectionner.

L’attaquant du Barça, Lamine Yamal, a rejoint ou est au moins en négociation pour un contrat individuel afin de vendre sa signature sur des maillots, casquettes, ballons, cartes et autres produits. Le jeune footballeur est sur le point de conclure cet accord commercial avec une entreprise spécialisée dans la production d’articles dédicacés pour sportifs. Lamine ne s’arrête que pour poser en photo et non pour signer des autographes.

Bien que cette initiative puisse paraître absurde, d’un point de vue commercial, elle est bien accueillie par les experts et assez courante sur un marché qui innove constamment en matière de nouvelles sources de revenus, comme les joueurs de la NBA, qui vendent leurs autographes sur divers produits depuis plusieurs années.

"Cela peut sembler pédant ou inutile, mais les athlètes de ce niveau doivent non seulement exploiter leur temps et leur image de différentes manières, mais aussi s'assurer qu'ils sont associés à des produits licenciés de leurs sponsors, de leur club ou de la fédération du pays qu'ils représentent. Cette plus grande valeur accordée à leurs autographes, qui limite qui les possède, peut aussi en faire des objets précieux pour des œuvres caritatives et des institutions. Cela peut être déroutant pour les enfants qui ne peuvent pas s'offrir un objet dédicacé, mais les photos, désormais produites avec une rapidité et une facilité considérables, comblent ce vide", déclare Thiago Freitas, directeur des opérations de Roc Nation Sports.

« Sur le marché américain, les souvenirs de joueurs font partie d’une industrie depuis des décennies. Bien que cela puisse paraître étrange pour le marché européen ou brésilien, faire payer des autographes est simplement une autre manière de monétiser un idole », explique Ivan Martinho, professeur de marketing sportif à l’ESPM.

"La décision de Yamal s'inscrit dans un modèle économique courant aux États-Unis : la professionnalisation de la marque personnelle de l'athlète. L'aspect positif est la création d'un marché pour des objets de collection authentiques et vérifiés, ce qui permet aux fans du monde entier d'accéder à un article certifié, tout en constituant une source de revenus nouvelle et évidente pour le joueur", déclare Thales Rangel Mafia, directeur marketing de Multimarcas Consorcios.

Il propose un contrepoint

Cependant, il apporte une nuance. "Sans aucun doute, c'est une nouvelle manière de générer des revenus et de professionnaliser quelque chose qui a toujours eu une valeur symbolique. Mais en transformant le geste d'un autographe, un moment de connexion entre le fan et son idole, en produit, on risque de refroidir cette relation. Ce qui était autrefois une expérience et une émotion devient une transaction. Et cela peut coûter cher en termes d'image et d'attractivité pour les futurs sponsors", observe Wagner Leitzke, directeur des clubs chez End to End.

« Je comprends l’innovation et l’utilisation de nouveaux modèles économiques. Nous vivons dans une économie de l’attention, et l’idolâtrie des stars mondiales doit être monétisée, bien sûr. Outre le fait que beaucoup de chasseurs d’autographes le font pour les revendre, la légitimité de la décision de l’athlète de transformer sa signature en produit se justifie davantage. Je crains simplement que cela ne crée pas d’opportunités pour Yamal (ou tout autre athlète) d’utiliser son image et son privilège pour servir les enfants et les fans qui, souvent, ne peuvent pas s’offrir le rêve d’un tel contact. En fin de compte, sans espace pour une connexion humaine et une affection réciproque, nous risquons de refroidir trop notre industrie », met en garde Alexandre Vasconcellos, directeur régional de Flashscore.