Como o 'inacreditavelmente sexista' Halo do Sky Sports desmoronou em 48 horas: a razão pela qual nasceu o canal excruciante que patrocinava mulheres com matchá e Barbies, o erro descarado que chocou a indústria e como funcionários furiosos revidaram em reu

A ideia estava em desenvolvimento há vários meses e a Sky Sports considerou-a tão significativa para a sua missão corporativa que pelo menos dois funcionários foram destacados para trabalhar nela em tempo integral; um deles da Sky Sports News.

E, embora poucos além daquele pequeno grupo parecessem ter alguma noção do que seria o resultado, havia um frisson de entusiasmo nos escalões superiores da base ‘Sky Central’ da emissora, no oeste de Londres, na semana passada, sobre o novo canal ‘Sky Sports Halo’ no TikTok.

Todo o pessoal da Sky foi incentivado a apoiar a nova plataforma. Um animado e-mail interno global enviado a todos os funcionários, apresentando-a pouco antes do lançamento na quinta-feira passada, informou que se tratava de "um canal para fãs mulheres de todos os esportes". A partida da seleção inglesa de netball contra a Nova Zelândia no domingo seria a primeira transmissão ao vivo na qual o 'Halo' forneceria uma 'análise' contínua.

Antes mesmo que isso pudesse acontecer, o canal foi retirado subitamente às 21h de sábado, após três dias de ridicularização e zombaria por causa de sua produção agonizante, repleta de corações cor-de-rosa, que fazia referência a ‘caminhadas de garotas descoladas’, ‘matcha’, Barbies e bichinhos de pelúcia colecionáveis Labubu. Cinco das primeiras postagens de um canal supostamente voltado para mulheres apresentavam estrelas masculinas do esporte.

O episódio prejudicial, que levanta a questão de por que o público do esporte feminino precisava de um canal dedicado no TikTok em primeiro lugar, deixou os altos executivos da Sky, Mark Alford, o diretor de 45 anos da Sky Sports News, e Andy Gill, seu chefe de mídia social e público, com algumas explicações a dar na segunda-feira.

Reuniões com a equipe para discutir o fiasco do Halo ficaram "acaloradas", de acordo com uma fonte, enquanto funcionários indignados exigiam saber como o conteúdo foi aprovado. Acredita-se que as mulheres da equipe da Sky, que trabalharam muito para estabelecer a credibilidade da emissora no esporte feminino, tenham ficado particularmente chateadas com um fiasco que prejudica essa credibilidade.

O canal Halo TikTok da Sky Sports durou pouco mais de dois dias antes de ser retirado do ar após uma ampla reação negativa ao "emburrecimento" do conteúdo esportivo feminino.

A Sky tinha planeado fornecer uma cobertura em direto do confronto de netball da Inglaterra com a Nova Zelândia no domingo - mas o canal não durou tempo suficiente.

O diretor de notícias da Sky Sports, Mark Alford (à esquerda), e o chefe de desenvolvimento de audiência e mídias sociais da Sky Sports, Andy Gill, foram encarregados de explicar o episódio angustiante.

Alford – ou 'Alfie', como sempre incentivou a equipe a chamá-lo – parece ter sentido o dano à reputação, já que agora excluiu suas contas no LinkedIn e no Twitter.

Mas Gill é o executivo com supervisão direta de um projeto do qual reivindicou a propriedade ao contar à sua comunidade no LinkedIn na semana passada: 'Não poderia estar mais orgulhoso e animado com este lançamento. Orgulhoso, porque isso foi impulsionado pelas mulheres da nossa equipe e abraçado e apoiado por TODOS em toda a empresa.'

As mulheres nas equipes de produção da Sky Sports parecem ter "abraçado" o projeto apenas no sentido mais amplo, já que ele estava além de sua própria produção. O projeto tentou explorar um tipo diferente de cultura "feminina" percebida, em vez daquela que a Sky Sports chama de "superfã". A suposição profundamente falha era de que as fãs dedicadas do esporte feminino não o assistiriam de forma alguma.

A chefe de esportes femininos da emissora, Jo Osborne, ex-produtora executiva da rede, não é considerada a idealizadora da proposta. No entanto, ela, assim como outros membros da equipe de esportes, tem sido culpada pela ideia nas redes sociais.

Jornalistas experientes da Sky teriam algo a dizer se tivessem visto o conteúdo planejado para o que Gill descreveu, em seu post introdutório repleto de jargões, como "conteúdo esportivo através de uma lente feminina". Gill, que retornou à Sky há dois anos após 18 meses no Facebook, disse que queria "tipos de conteúdo que não apareceriam no meu FYP" – o que funcionários da Sky menos familiarizados com termos digitais descobriram significar sua "For You Page", a tela inicial que substituiu "Following" como o feed padrão que os usuários veem.

A descrição do Halo em um post introdutório como a 'irmãzinha' da Sky Sports carregou imediatamente um sentido paternalista de que esse público feminino era de alguma forma menos informado do que o dos canais já estabelecidos da Sky. Mas foi o infantilização do público-alvo com clipes que provocou a reação negativa.

No tênis, houve uma postagem sobre o "núcleo Sincaraz", seguindo o "bromance do século" entre as estrelas do tênis Carlos Alcaraz e Jannik Sinner. Figuras de bonecas Barbie de estrelas profissionais do esporte feminino não foram bem recebidas. Um clipe de um gol de Erling Haaland trazia a legenda rosa: "Como a combinação de matcha + caminhada de garota descolada funciona", incompreensível até mesmo para a geração Alfa (nascida após 2010), que era parte fundamental do público-alvo da Halo.

Para os não iniciados, um 'hot girl walk' é uma tendência que descreve mulheres caminhando 10.000 passos enquanto meditam, e 'matcha' é um chá verde em pó popular no Instagram. A relevância para Haaland correr para o lançamento de Rayan Cherki para marcar contra o Bournemouth não está clara, mas a inferência deste conteúdo e de outros foi que as mulheres só conseguem entender esportes se forem 'memeáveis'.

Um clipe do gol de abertura de Erling Haaland contra o Bournemouth no início deste mês recebeu uma legenda incompreensível, totalmente desconexa da ação.

Outro post mostrou o prefeito eleito de Nova York, Zohran Mamdani, falando sobre seu amor pelo Arsenal e como isso estava 'conquistando' (encantando) os espectadores.

O que mais enfureceu alguns funcionários da Sky foi que o excelente histórico de criatividade e inovação de suas equipes de produção cinematográfica criou um núcleo intelectual pronto para enfrentar um projeto voltado para novos espectadores.

'Não havia necessidade para esta loucura', diz um. 'Sabemos como esta coisa deveria ter parecido. As pessoas veem isso e associam-nos a nós.'

A lógica de negócio por trás do Halo era a de que o público predominantemente jovem que segue a Sky Sports no TikTok – atualmente 4,5 milhões na conta principal, 2,6 milhões no canal de futebol e 811.000 no de boxe – pode, em última instância, assinar os canais de transmissão da empresa, embora a rede tenha gerado mais receita fornecendo clipes que a rede social usa para atrair publicidade.

A Sky afirma que também buscava criar um canal para torcedoras que não atraísse as reações grosseiras e misóginas que tornam a postagem sobre esporte uma experiência tão negativa para elas. Muitas fãs e jornalistas podem atestar o quão profundamente desagradável essa experiência pode ser.

Alford esteve envolvido em uma iniciativa para combater isso há cinco anos, após o lançamento do Women’s Football Show da Sky Sports durante o confinamento, que gerou abusos preconceituosos contra algumas convidadas. As funcionárias da Sky Sports viram valor nesse objetivo para o Halo. Não se acredita que o conceito tenha sido ridicularizado ou considerado imprudente pelas mulheres na sede da Sky. Muitas das funcionárias mais jovens estavam entre as consultadas internamente sobre a estratégia.

Qualquer iniciativa que vise atrair novas pessoas para o esporte e fazê-las se sentir mais imunes ao ódio é bem-vinda. Mas a Sky, que transmite mais de 70% de todo o esporte feminino televisionado no Reino Unido, estava tão segura de si que nem se deu ao trabalho de testar o trabalho da chefe de mídias sociais, Gill, em um grupo focal antes de torná-lo público. Profissionais do setor estão surpresos com isso.

Em vez disso, foi o campo de testes do X que lhes disse tudo o que precisavam de saber. A GirlsOnTheBall, a respeitada plataforma de futebol feminino, expressou imediatamente frustração com o resultado. 'A marca (um dia poderemos finalmente ultrapassar a fase do rosa/pêssego?!), a premissa, o texto...'

Outra resposta nas redes sociais dizia: 'Que condescendente. Criar um canal de esportes simplificado para mulheres é inacreditavelmente sexista. Incrível que isso tenha sido aprovado.'

Contas proeminentes de esportes femininos reagiram nas redes sociais após o lançamento de Halo

É um revés para um canal que foi pioneiro em sua cobertura do esporte feminino.

E mais: 'Verdadeiramente um tapa na cara de todos os esforços dos últimos 50 anos para que as mulheres no esporte - sejam participantes ou espectadoras - sejam levadas a sério e tratadas com respeito. Criminalmente surdo.'

Até sexta-feira, quando ficou claro que o Halo não havia aterrissado da maneira que Gill e Alford, que têm a supervisão final, haviam previsto, ocorreram discussões de crise para lidar com as críticas que a Sky Sports estava recebendo. A opinião era de que tudo iria passar e que o site não deveria ser retirado.

Alford estava otimista – respondendo a pelo menos um crítico nas redes sociais que uma equipe feminina havia participado da criação do conteúdo.

Quando um entrevistado no site do Halo afirmou: 'Não acredito que vocês pensem que é isso que as torcedoras gostam', a conta oficial do Halo deu uma resposta extraordinária e sem noção: 'Não acredito que você trouxe essa energia.'

Mas à medida que o conteúdo fofo repleto de rosa continuava a surgir, provocou imitadores com muito tempo livre, que produziram clipes falsos de Halo.

Um vídeo mostrava o piloto da Ferrari, Charles Leclerc, falando sobre seu noivado com a noiva. Outro, intitulado "Explicando o Crashgate de 2008 em termos femininos", fazia referência ao escândalo da F1 em que Nelson Piquet Jr., da Renault, provocou deliberadamente um acidente no Grande Prêmio de Cingapura de 2008 para ajudar seu companheiro de equipe Fernando Alonso a vencer a corrida.

Em reportagens subsequentes, a Sky também assumiu a responsabilidade por esses memes. No sábado à noite, ficou claro que toda a operação tinha sido um desastre e ela foi cancelada.

O projeto foi um de "boa intenção e execução", disse uma fonte da Sky na segunda-feira. "Nós assumimos a responsabilidade. Não acertamos. A importância que damos ao esporte feminino é incomparável e nossa busca por um novo público de pessoas no início de sua jornada esportiva é consistente com isso."

Halo foi descrito como "um tapa na cara de todos os esforços dos últimos 50 anos para que as mulheres no esporte - sejam participantes ou espectadoras - sejam levadas a sério e tratadas com respeito".

Até sexta-feira, quando ficou claro que o Halo não havia aterrissado da maneira que Gill e Alford haviam previsto, reuniões de emergência foram realizadas para lidar com as críticas que a Sky Sports estava recebendo.

Não se acredita que os chefes executivos serão demitidos pelo que a equipe de mídia social do Halo - presumivelmente entregando o que pensavam que seus superiores queriam - terá considerado uma experiência desgastante.

Mas os jornalistas e produtores da Sky que passaram anos lutando pela credibilidade do esporte feminino devem se preparar para o escárnio. 'Vai demorar para superarmos isso', diz um com quem conversamos.

A publicação introdutória de Gill no LinkedIn para a Halo ainda está visível, juntamente com mais de 30 respostas bem fundamentadas e céticas a ela.

"Não acredito que não houveram grupos de foco ou testes com usuários antes de lançarem isso no mundo", um deles diz a ele. "Essa ideia nem deveria ter passado de um Post-It."